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把脉品牌承诺

何谓“品牌”?不外乎“品”与“牌”的结合,一方面是产品和服务给消费者的感觉,即品味与情感的沟通,另外一方面,是靠宣传与沟通让品牌的利益、承诺传达给消费者。


  品牌的实质是品质、情感、个性的综合体现,作为企业,必须将这样的品牌内涵和定位传达给消费者,才能打造独具个性的品牌形象,创立自己的品牌。

  品牌的承诺,就是把产品和服务的定位、利益、个性传达给消费者,“农夫山泉有点甜”非常成功地对产品品牌进行了定位,与当时的纯净水概念进行了有效区分,而且打起了健康的水的概念,掀起了纯净水与矿泉水之间的大战,并取得了非常好的市场效果。同样的,宝洁公司旗下的品牌很多,但定位都不相同,品牌的承诺各不一样,“飘柔”强调柔顺、充满光彩,“海飞丝”强调无头屑、充满自信,“沙宣”强调时尚、充满现代感,宝洁公司的产品很好地兑现了其品牌的承诺。

  只要是品牌,就会有承诺,品牌的承诺大致可以分为两个方面:品质与情感,有的是两者兼有之。只要是承诺,就必须要兑现,中国人有“一诺千金”的俗语,但是俗话说“说着容易做着难”,眼下很多著名的跨国公司就陷入了这样的尴尬境地。

  肯德基是跨国公司在中国的代表企业,其产品品牌形象是“立足中国,融入生活”,而且针对媒体质疑洋快餐是垃圾食品的批评,他们还宣扬自己关注中国人的健康饮食,可以说,肯德基的品牌承诺给人是清晰的、明确的,但最近发生的一些事却对肯德基的品牌承诺提出了挑战。  

  “苏丹红”事件对肯德基品牌承诺的考验。 

  在3月5日,亨氏(中国)的产品被查出有“苏丹红一号”之后,与亨氏有业务关联的百胜集团通过其发言人对外宣布,在亨氏提供给百胜的原料中,不含有问题产品。然而,3月16日前后,肯德基新奥尔良烤翅和烤鸡腿堡这两款产品被查出含有“苏丹红一号”。中国肯德基随即向社会公开发表声明并“道歉”,明确承诺重新生产不含“苏丹红”成分的调料,确保这类事件不再发生。但是,肯德基在声明中,有意隐瞒部分关键事实,那就是,含有苏丹红的辣椒粉除了在新奥尔良烤翅等两种食品上使用外,也用在了畅销的香辣鸡翅、鸡米花等三种产品中。恰恰就是在肯德基发表该声明的第二天,3月17日,有关主管部门在北京对肯德基原料进行了检查,而且又查出了问题。肯德基在北京停售香辣鸡翅等三种产品,是东窗事发后的不得已之举,还是出于对消费者的负责任态度,不言自明。如果说道歉是为了求得公众谅解的话,那么这种隐瞒核心要素式的“道歉”诚意何在?

  20日,江苏、上海、天津、重庆、沈阳等近十个省市的肯德基公司纷纷发表声明,说除已经停售的“新奥尔良烤翅”和“新奥尔良烤鸡腿堡”外,在北京“涉红”的“香辣鸡腿堡”、“辣鸡翅”、“劲爆鸡米花”等3种食品,或因本地“生产原料进货批次不同”,或因“调料目前已经更换完毕”,“都不存在任何问题”,“市民可以放心食用”。然而,肯德基在全国范围内的连锁店,一向标榜“统一原料、统一口味、统一价格、统一标识、统一服务……”在这么多“统一”面前,出了问题之后各地又纷纷标榜“生产原料进货批次不同”,想洗刷干净,恐怕公众就是想相信,也难以做到,更何况,肯德基在这一事件上,已经失信了至少两次!

  肯德基的品牌承诺,受到了很大的质疑,但是由于两大快餐公司已经牢牢地抓住了中国的年轻一代,所以即使时有了这样那样的失信问题,也没有从根本上动摇这两大品牌的信誉。  

雀巢公司的品牌承诺遭遇危机。

  雀巢公司的品牌承诺同样遇到了危机,那句“味道好极了”的咖啡广告语深入人心,成为雀巢公司的代表,但是雀巢公司是否真正地去关注自己的消费者,是否真的实现了自己的品牌承诺?就值得我们怀疑了。

  今年5月25日,浙江省工商局公布了对省内市场儿童食品质量抽检报告,其中雀巢金牌成长3+奶粉被列入碘超标食品目录。

  负责此次检测的浙江省食品质量监督检验站,早在5月10日左右就已把检测结果通知雀巢公司。该负责人指出,国家相关法规明文规定在工商局正式发布报告之前必须给相关厂家预留15天提出疑义、申辩甚至申请复检的时间。但在这15天期限内,雀巢公司并没有警示消费者或是召回产品,而是让该不合格奶粉继续在市场上销售。不仅如此,事件曝光后,雀巢公司所做的仅是通过多种途径声明它们的产品是安全的,但仍然没有公布不合格产品的具体流向。 5月26日,雀巢中国公司给媒体发布声明称,雀巢碘检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》,并解释到:该产品使用了新鲜牛奶做原料,碘天然存在于鲜奶中,此次抽查显示的碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起的,并且该成分的含量甚微,雀巢金牌成长3+奶粉是安全的。

  5月29日,中央电视台经济半小时播出《雀巢早知奶粉有问题》。采访过程中,雀巢中国有限公司商务经理孙女士先后3次摘下话筒要求结束采访,先后三次用沉默来回答记者的提问。当记者称采访还没有结束时,孙女士说“我该说的已经说了”,“我认为已经结束了”,如此的傲慢,真的不知道雀巢公司的品牌承诺放到了什么地方。 

  来自政府部门的消息说,雀巢公司知道了检测结果之后,就没闲着,早早地跑到国家有关部门“登门诚恳认错””,并“委屈”地把碘超标问题归于“奶源”。在中消协和有关部门的建议下,雀巢公司大中华区总裁不得已向中国消费者道歉,但是对于公司品牌形象的破坏,是无法弥补的。  
 品牌承诺的两难。

  品牌需要承诺,但承诺往往又很难百分之百的兑现,企业的承诺与消费者的期望本身就是一种博弈,完全的客户满意是不存在的。企业追求的是利润,即使是一些社会公益活动也往往不能脱离其长远利益的考虑,微软公司赞助中国的青少年发展计划,目的是为了从青年时期就培养对微软的忠诚;消费者希望企业都能百分之百地兑现他的承诺,但如果企业这么做,成本肯定会大幅增加,所以即使是非常优秀的企业,在品牌承诺方面也要非常小心,不轻易承诺,但承诺了,就一定要努力去兑现。


今年3月以来,跨国大品牌在中国被曝光者可谓层出不穷:宝洁SK-II被诉含有有害成分,亨氏、肯德基、麦当劳、家乐福等先后“触雷”苏丹红。跨国公司在中国的光环似乎被增添了几分阴暗的色调。这种质疑声是从去年的普华永道怠工事件开始的,媒体纷纷质疑“跨国公司无文化”,认为跨国公司普遍存在不尊重本土员工,钻中国法律空子的问题,但是我认为,千万不要去神话这些跨国公司,他们对利润的渴望没有什么两样,不要认为优秀的公司就没有问题。优秀的公司,重要的是他能够不断地自我反思、自我提升,而不是狂妄自大。

  所以说,在对待品牌承诺这个问题上,对于消费者来说,一定要摆平心态,不要盲目迷信这些知名品牌,要能进行理性的分析。  

企业如何进行承诺。

  首先,承诺要找准点。

  有些企业喜欢承诺,但往往正如孔子所说,喜欢承诺的人往往无法兑现他的承诺。品牌是需要有特定的消费群体的,品牌的承诺也一定要要结合产品的定位,找准承诺的群体和承诺的点。比如说,星巴克这个品牌,他的承诺就是为职业人士提供一片忙中休闲的场所,所以他非常服务质量和室内的艺术设计。戴尔电脑承诺价格更低和个性化配置,采用直销的方式,实现了成本的大幅下降,实现了自己的品牌承诺。苹果公司靠创新、惠普公司靠科技,不同公司的品牌承诺也是有差异的。

  其次,承诺要量力而行。

  也有些企业喜欢随便承诺,本来自己的产品品质不是最好,但品牌口号是以品质为主,本来服务不到位,却说自己是精品服务,结果最后导致消费者有上当的感觉。对于品牌承诺而言,重要的不是承诺了多少,而是做了多少,兑现了多少。

  海尔品牌的打造,就是根据自己的能力和行业的发展进行承诺。最初海尔以“砸冰箱”塑造品牌形象,告诉大家我的质量好;后来海尔走服务的路子,以服务创品牌,并且海尔很好地履行了他的服务承诺,成为海尔品牌非常重要的特征;现在,海尔非常关注创新对品牌的支撑,不用洗衣粉的洗衣机,让海尔的创新承诺变成了现实,并且赚足了眼球,成为企业新的增长点。

  第三,承诺要细致,能够兑现。

  承诺容易兑现难,有些企业承诺了一大堆,但一旦真的出现了质量问题,客户要退要换的时候,企业却找出种种理由拒绝。很有意思的是联通的品牌宣传语是“联通手机信号好,地上地下全覆盖”,地球人都知道联通的信号不好,不知道联通公司的哪位“策划大师”搞出这样一句欲盖弥彰的话,这就是典型的承诺不能兑现的例子。

  另外,很多企业承诺自己的服务好,什么彩虹服务、百分百服务等等,但是产品真的有问题了,你拿去维修,这时才是最检验服务承诺的时候,但很多企业在这个环节做得非常差。一次一个朋友的国产笔记本买来不久就发现掉漆问题,拿到北京的维修中心维修,结果维修人员爱搭不理,说面板不在三包范围内,只换不修,但朋友说这是质量问题,不是磨损问题,维修人员说你打电话到总公司询问,后来折腾了半天,才同意给换。这就是企业承诺的服务没有细化,没有很好地去培训自己的服务人员,结果导致了整个服务承诺的空洞无力。  

  要让企业把品牌承诺兑现,关键是让企业对品牌塑造有正确的认识,品牌的宣传、承诺很重要,但是产品和服务的质量是基础,做不好这些,品牌的承诺就悬在了空中,根本经不起风吹雨打。做品牌要有“细水长流”的心态,不要浮躁,急于求成,要耐心、细心,要多关注消费者关注的东西,通过各种渠道与消费者沟通,切实满足他们的需求,这样才能让品牌从知名度走向美誉度和忠诚度。

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