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21世纪品牌运营5大趋势

21世纪市场竞争的几大显著特点:       比如“信息时代”所带来的传播渠道“爆炸”;全球化发展所带来了大量新的竞争者;制造业的发达所带来的产品模仿、抄袭程度急剧增加(一般而言,任何最好的新产品都会在一年内被抄袭或模仿);市场竞争速度的提速所带来的各行业领导品牌的紧迫压力等。       在新世纪里,如何引导顾客将企业的产品和品牌与竞争对手相区分,如何向顾客提供一种更快捷、更有效的产品信息传输系统,等等问题,都迫使企业(特别是本土企业)在品牌运营上,不得不竭尽心思考虑如何去创造一种新营销、新融资或新扩张的模式。或者说,哪家企业的营销技术、品牌运作更合理,谁就能获得成功。       就21世纪的品牌运作而言,也表现出了以下5大趋势。       第一、品牌“新垄断时代”的来临       消费者获取信息渠道的增多(比如通过因特网能得到更多更好的信息),以及市场竞争对手的不断增加,尽管传统的主要品牌影响力和吸引力依然存在,但是,随着跟进和新加入的其它品牌(包括很多有个性的小品牌)的不断涌现,令市场份额的分割愈来愈细,使得主要品牌的市场危机感日甚。与此同时,一些行业的主要品牌受到领导品牌和跟进品牌的双向挤压,也不得不采取新的手段保护市场。       而这两方面的表现,在全球化浪潮中,更多地体现在品牌并购、品牌联盟等方式,几乎已经成为企业扩大规模、增强实力、提高效率的重要手段。也预示着“品牌新垄断时代”的来临。关于品牌并购,我们熟悉的有波音兼并麦道,为同IBM、DELL等对手竞争,惠普并购康柏等。       尽管世界主要发达国家都有反垄断法,以及我国的反垄断法即将出台,但新垄断时代依然是一种趋势。比如在以反垄断法严格著称的美国,其电信业在2005年合并潮风起云涌,开始重打垄断牌。事实上,自2004年以来,为应对更多新兴电信运营商即将加入市场的激烈竞争,美国电信业一幕幕并购“大戏”就已经进行得如火如荼了,比如Cingular无线收购AT&T无线,成为全美最大的无线运营商等。2005年5月,Verizon以85亿美元的价格收购MCI,而这一结果的导火索则是同年1月西南贝尔花160亿美元收购美国电话电报公司。这样,也就在美国电信行业形成了新组建的两大垄断巨头――Verizon和西南贝尔公司。       再如,美国百货业由于受到以沃尔玛为首的折扣店、品牌专卖店等造成的多方位市场挤压,最终迫使美国两大百货公司联合百货(Federated)与五月百货(May)终于走到一起。       关于品牌联盟,是指拥有共同发展理念的品牌进行的战略性合作关系。我们知道的有索尼跟爱立信的联盟等。       而对于本土企业来说,“品牌新垄断时代”的主要特点体现于“技术垄断”、“资本垄断”和“商标垄断”三个层面。       “技术垄断”,即关键性的技术也完全掌握在外方手中,例如汽车整车和相关零部件的关键技术都掌握在美、德、日、法等合资伙伴手中,还有我国的DVD企业每年外缴的几十亿的专利使用费等。“资本垄断”是近年来本土品牌遇到的新的挑战,比如通用购股上海汽车行业,AB公司收购哈啤股权。“商标垄断”即外方与本土合资后,雪藏本土驰名商标,比如美加净在与跨国公司的并购中消失。       第二、顾客忠诚度向“品牌崇拜”的进化       随着顾客所享有的品牌选择范围进一步增大,以及价格战等综合因素影响,在品质相差无几的情况下,顾客经常会抛弃某个品牌而转向另一个品牌。有些品牌花费大笔资金进行短期促销活动,但是这种促销活动往往会吸引来更多“占便宜”的顾客,而并不有助于扩大更多的忠实顾客。越来越多的品牌在如何确保消费者的忠诚不移上,已经感到愈加费劲。       尽管对于多数品牌而言,顾客的忠诚度在降低,但是,一些主要的大品牌还是依然保持了其强劲的顾客维系纽带。比如我们所知道的冰淇淋著名国际品牌哈根达斯,尽管其价格一直很贵,但从其进入中国市场直到现在,以其原汁原味和浪漫情调等特色,依然占据着消费者心目中最高的位置,本土冰淇淋品牌经过十几年的发展和追赶,依然难以撼动。类似的品牌还有很多,笔者将其称为顾客忠诚度向“品牌崇拜”的进化。       所谓品牌崇拜,是指建立在消费者视作自己拥有该品牌的某些特权(话语权、建议权等)的基础上,对品牌的忠实有如宗教信徒般的关系,并且为有意区别其它品牌的消费群,针对自己所爱品牌而自我设立的一套规定明确、实施严格的价值体系制约。这群信徒(消费者)将该品牌提供的一系列的满足,包括物质、精神、个性等,自觉向其他消费者推介,同时还建立品牌爱好者网站,积极参加该品牌举办的各种活动,并为自己是某品牌的追随者而感到骄傲等。       品牌崇拜是一种特定形式的思想观、消费观、生活观。品牌崇拜是通过产品、形象、个性、文化等各个方面展开整合的心理攻势,而不是单一的突破。       品牌崇拜的典范不得不提哈雷机车和福特汽车。       哈雷·戴维森这个拥有百年历史的摩托车品牌价值如今达到了71亿美元,由其赞助的消费者组织――“哈雷车主社团”现有88.6万名成员。在哈雷品牌百岁生日之际,有多达25万名社团成员聚集哈雷基地密尔沃基共襄盛事。而哈雷机车的销量有一半都来自于这些老主顾的更换新车。还有福特汽车与007共写的电影神话,在品牌崇拜关系建立上,也成为经典之一。       当然,品牌崇拜与我们所知道的大多数品牌靠大量广告、宣传建立起来的所谓忠诚度不同,这种忠诚度笔者宁可称之为“消费迷信”,带有极强的“跟风”性质,比如我们经常会选择喝可口可乐或百事可乐等,但并不一定认同两乐所宣扬的文化。       而在中国市场的品牌竞赛中,笔者以为消费者对多数品牌的忠诚度尚未真正形成,因此,在推动品牌上的任何的努力,都极有可能从竞争中脱颖而出,不断吸引一代接一代的中国消费者。       第三、事件营销将令更多的品牌快速崛起       借助事件营销,令品牌飞速崛起,曾经是某些国际品牌的经典手笔。关于这一点,耐克堪称榜样。当时其公司创始人菲尔·耐特一开始只是从日本向美国进口价格低廉的运动鞋,与当时的体育用品霸主阿迪达斯根本无法相提并论。1984年,耐克与阿迪达斯几乎同时拥有了一项将气垫放入运动鞋内以减轻重量的技术,并且双方几乎是同时将这种气垫鞋推向市场。       但是,耐克将这款鞋与历史上最伟大的篮球明星“飞人”乔丹紧密联系起来,请乔丹任其形象代言人。此一乔丹事件,令耐克的品牌魅力剧增,销售额由1984年的不到100万美元,一路飙升,到1987年便已接近2000万美元,并在以后超过阿迪达斯和锐步,成为全球体育用品第一品牌。国内如海尔的“砸冰箱事件”、富亚涂料的“喝涂料事件”等都令其品牌声名鹊起。事件营销近年来越来越受到国内外品牌的青睐,笔者曾专门撰文将事件营销归纳为“借势”和“造势”两类,以及“明星策”“体育策”“新闻策”“舆论策”“活动策”“概念策”6大策略。       未来的趋势,则将会是6大策略的组合使用。比如国内均通过“神舟”飞天事件提升自我品牌的两个最著名的案例――“蒙牛”和“飞亚达”。       面对中国本土伊利、光明、三元等一线品牌的竞争,以及全国区域市场二线品牌的挑战,蒙牛借助神舟5号载人飞行事件令其品牌“一飞冲天”,以“为中国航天喝彩”、“健康才能强国”的主题情感诉求丰富了“蒙牛”的品牌内涵,巩固了其领先品牌地位。而飞亚达表也通过神舟5号“成就非凡一刻”,杨利伟左臂上佩戴的一只黑色带腕表,就是有“中国第一只航天表”之誉的“飞亚达航天表”。       而后,“蒙牛”和“飞亚达”通过对该事件的新闻炒作,进一步加强了其品牌的影响力。       第四、品牌销售之网络终端的强化       21世纪,在大街上弄个门脸开商店销售的时代将不再成为不可或缺的主流。信息时代所提供的网上销售方式将深刻改变大多品牌的销售模式。这些品牌包括音乐、家电、书籍、服装、甚至汽车等,都会通过网络来完成交易。而且,这种网络终端的最大优势就是能够24小时全天销售,而不需花费太多的人工和成本。       现在世界上的许多城市已经开始实施这种销售模式。       其实,对于国内的消费者而言,这种模式也不会陌生,像很多门户网站都开辟了自己的网络商店,而一些新的网络终端如“淘宝网”、“当当网”等,更是异军突起,不仅通过网上商店形式赚取了超量点击率,而且也在网站当中细分市场树立了自己的品牌。       这些网站的涌现,以及所吸引的超级人气,也迫使很多品牌开始关注这条网络渠道,通过这种新渠道,完善自己的销售网络,拓展自我品牌的顾客群,由此,也将带来一股网络终端的开发潮流。       第五、品牌虚拟化经营的兴盛。       关于品牌虚拟化经营,其缘起应该与我国企业为国外品牌OEM贴牌加工有极大的关系,国际品牌出商标,到中国订货生产,自己并不需要有庞大的工厂设备等。比如我们熟悉的有耐克鞋、玩具等。       品牌虚拟化经营的方兴未艾,也标志着品牌管理及销售“人海战术时代”的终结。评论一家公司的规模已不再视其“人员多少”而定了。       国内的品牌,也有不少虚拟化经营取得成功的,如白酒行业的“金六福”、“浏阳河”。还有温州的服装行业,据统计,温州目前进行品牌虚拟经营的服装企业有70多家,依托“珠三角”、“长三角”等地的产品代加工能力,涌现出如“美特斯邦威”、“森马”等一批知名的品牌服饰虚拟经营企业。

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