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薛玉洋:一个品牌三个“帮”

北京时间5月17日凌晨,NBA官方公布了2003年选秀候选人名单,其中有31名国际球员。中国年轻国手薛玉洋之名赫然纸上。他将于6月26日参加在纽约麦迪逊花园中心进行的NBA选秀大会。

  5月26日,因为受到一家著名企业邀请我公司参加市场策略竞标制定方案的需要,我与薛玉洋的经纪人,曾先后担任王治郅、姚明、巴特尔经纪人的国内著名体育经纪人夏松先生取得了联系。在沟通、交流以及资料收集、分析中我发现在新人薛玉洋身后蕴藏着巨大的商机,值得与薛玉洋所在行业及个人气质相吻合的企业积极筹划展开商业合作。

  薛玉洋作为继姚明之的第二个参加NBA选秀的中国球员以及可能继王治郅、姚明、巴特尔之后的第四个登陆NBA的中国球员,能否重塑姚明般的辉煌,还是延续王治郅、巴特尔的尴尬,这些问题可能是一些企业的两难之地。同时媒体曝光度低,以及缺乏大赛经验似乎也成为薛玉洋能否顺利登陆NBA的拦路虎?这些也的确有许多不确定因素,但企业的经营决策都是存在一定风险的,关键是看企业的一种预判性。就象当大家都认为姚明很有商业价值时,你可能已无力为此时的姚明买单了。

  如何把握商机,中国企业的确落后于国外。中国企业由于对市场规律认识的欠缺,大多重在“攻城”,旨在获得即期回报。而国外运作成熟的公司他们放眼在几年或十几年的投资回报上,许多工作都在“谋势”。孙子曰:上兵伐谋,其次伐交,再次攻城。以姚明为例,当时在国内也是十分有特点、有名气的运动员,可对其商业价值我们的许多企业都熟视无睹。直到他赴美加盟NBA以后,我们不少国内企业才如梦初醒,联通斥资3000万元赴美请姚明拍广告;燕京啤酒也投资不小。而早在6年前,当姚明还在CBA为上海东方男篮效力时,耐克中国大陆主管鲁兹在一次酒会上见到姚明,注意到姚明穿着阿迪达斯的球鞋。于是他立即联络总部,几天的姚明就换上了耐克鞋,姚明就这样获得了他第一份商业广告合同。至今姚明依然成为着耐克的代言人。

  如今面对薛玉洋,我们能否率先开发其潜在的商业价值?

NBA的知名品牌是光环

  NBA对姚明的狂热追捧,绝不仅仅是依靠姚明的个人魅力,因为13亿人口的中国市场实在是太诱人了。姚明成为了美国产品吸引中国消费者的完美中介。

  据NBA的专项调查显示,在中国15至24岁的城市居民中,有近75%的NBA球迷。他们中的半数,平均每周至少看一场NBA比赛。15至24岁这个年龄段的人群是自主消费意识强,总体消费能力远高于城市居民中的其他年龄段,这些球迷的消费能力是十分惊人的。

  2003年赛季,NBA同包括中央电视台在内的多家国家及地方电视台签认了转播权合同,比去年提高了35%的销售额。据统计单是姚明的成功运作已为NBA在中国市场带来超过10亿美元的生意。2003、2004年,NBA还筹划在中国各地举办一系列表演及友谊比赛等。并且NBA的商店、NBA的餐馆也将已连锁方式陆续进入中国。

  “NBA”是一个成功、成熟的大品牌,“姚明”、“王治郅”、“巴特尔”甚至“乔丹”、“约翰逊”等等只是在这个品牌旗帜下的子品牌,如果说NBA进军中国打了一张“姚明”牌,那么开发薛玉洋的商业价值,首先需要借的势不是“薛玉洋”的势,而是要借“NBA”品牌在中国内地逐步放大裂变的品牌效应。薛玉洋也许今年落选,但支持“薛玉洋进军NBA”依然可以做为一个主题,毕竟以薛玉洋的条件、年龄等等进军NBA只是早晚的事。因为在薛玉洋进军NBA所需球技与经验外,NBA的中国推广梦才刚刚开始。体育营销、明星营销要谋大势,要将企业的经济企图充分发挥。

中国球员的群体品牌是焦点

  因为项目需要也收集了一些夏松的资料,夏松曾做为一名中学体育老师,而他先后完成了中国三大中锋的出口,姚明加盟NBA甚至被称为“中美民间贸易中最大的一宗出口业务。”夏松领军的北京星际公司跨国收购了立陶宛一家篮球俱乐部,并大量为CBA的各队球引入外援。同时他还与曾在美国掀起体育馆投资开发革命的拓景体育娱乐集团(ENVISION)建立新的开发体系,将在中国代理包括上海体育场、广东体育中心、天津体育中心等国内大型体育场管进行冠名及融资开发。单从夏松一个个体身上我们就可以发现,投资体育将是一个“前途无量”的选择,尤其是随着2008年奥运会即将在北京举行,关注体育、联姻体育,分享奥运大餐将会给许多有远见的企业意外的收获。

  王治郅、巴特尔做为个体发展并不是十分顺利,就像杨晨、谢晖等人一样,其实这也十分正常。但由于人数的增多,媒体与公众的关注度越来越高。就以足球为例,杨晨刚去德甲发展,国内也只是有些媒体在做报道。但随着谢晖、马明宇、范志毅、孙继海、李铁等人的出洋,整个群体的关注度也愈发增强。由于媒体的介入,围绕在个体身上的品牌附加价值也在逐步累积。目前在媒体上我们经济会看到“中国长城对决”、“姚明与王治郅的正面交锋”等等内容,以前转播内容偏多,而现在许多重要场次都在进行直播。而且由于篮球队员的运动生涯一般较长,中国球员在NBA的关注度会一直比较集中。所以打“薛玉洋”牌的第二层含义依然不是借“薛玉洋”的势,而是要借好中国球员群体在NBA的势。

薛玉洋的个体品牌是亮点

  做为在职球员,个体表现是否良好将直接影响代言品牌的公众形象。做为薛玉洋能够在21岁就入选NBA选秀,本身就是一种实力的象征,就如夏松所言:NBA球队只有真正需要一个人时,才会选中他。

  薛玉洋1982年10月出生于河南省一个农民家庭,身高2.12米,薛玉洋1999年随中青队赴美集训就引起了NBA球探的注意,加之随后他在九运会及CBA联赛中的表现更是让人惊喜。广东九运会,薛玉洋所在河南男篮26年之后再次闯入决赛圈;次年代表吉林队参加CBA联赛,并被评为最佳新人;上赛季薛玉洋作为甲A联赛的状元秀被香港飞龙队选中,虽然飞龙队赛季结果排名倒数第一被迫降级,但薛玉洋平均每场得21分,最高场次拿下48分!显示出其很强的个人能力;并在今年被国家男篮主帅蒋兴权看中进入国家集训队……

  选择薛玉洋进行商业开发,有如下诸多优势:

  1、薛玉洋做为新秀,本人及经纪人对其目前的商业回报期望值不高,并很有可能正在希望签订一些商业广告合同提升知名度,为进一步推广奠定良好基础,所以此时签约时机很好。

  2、薛玉洋出生在改革开放年代,逐步的成功、成名在年轻群体以及众多望子成龙的家长中拥有较强号召力。年轻群体及家长均不反感甚至有好感的代言人的确对一些将消费群体锁定在这两类人群的产品十分适合;

  3、薛玉洋是一个农民的儿子,能有今天的成绩源于他不断的努力,其奋斗不止的精神十分适合薛玉洋出生地----中原地方企业及创业型企业;

  4、薛玉洋是新秀,但有实力才能参加篮球最高赛事NBA的选秀。那么做为进入新领域、开发新产品的传统强者挑战的企业十分适合选择;

  5、薛玉洋如若顺利登陆NBA,率先与其进行商业广告合同签定的企业可以策划诸多系列活动,可以利用事件传播、体育营销,明星代言为企业产品的市场推广波助澜。

  中国的经济发展,需要的不是套用理论模型,而是在抓住商机的重点突破。我们相信在未来若干年内,一定会有高瞻远瞩的企业将薛玉洋的第一桶金充分发掘出来。薛玉洋可能将成为体育营销的一支原始股,但愿这个原始股在溢价前已被企业抓住!

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