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品牌运营的冰山一角

《品牌对话》简介:品牌对话邀请各界名家在品牌这个大主题下,分析、研究中外成功的品牌运作案例,为企业在进行品牌化建设的道路上作为参考,并一起分享品牌智慧,共同探讨品牌的未来。品牌对话是一种学习的方式,尤其对于企业家来说,需要不同的声音、不同的观念来启发;品牌对话是一个交流的平台,各种思想、经验与智慧在这里碰撞、分享。

    《品牌对话》:品牌对话是企业学习的一种新方式,您对这种形式有什么样的建议或期望?

    刘海峰:品牌对话是一个桥梁,它是沟通大众与专家,企业界与企业界,企业界与专家的桥梁;品牌对话给中国企业品牌运作提供了价值,给企业之间交流提供了一个平台,有助于企业在品牌运作方面交流一些方法、技巧;希望品牌对话能给中国品牌发展起一个很好的促进作用,让更多的人来关注品牌。

    《品牌对话》:十多年来您一直都在品牌这个领域探索和深耕,请就您的体会谈谈当前中国企业界对“品牌”是一种什么样的认知?

    刘海峰:虽然说2005年作为中国的品牌元年,政府想通过这样的号召和倡导来激发起中国企业创造品牌的一个激情,一种追求。中央电视台也推出了“品牌中国”这个栏目,但是实际上我认为还是停留在表层,整个中国企业界、专业界、学术界处在一个非常原始的品牌认知的层面---表面的、浅层的一种认知。品牌还停留在一种形象、一个符号、广告、传播这个层面,所以品牌活动开展不起来。企业需要的不是听品牌讲座,而是需要帮助企业解决问题。这在理论上、传播上可能有误导,我想通过品牌对话这种形式能给企业解决一些现实的问题,所以容易获得企业的青睐。

    我个人认为:学术界没有跟进,没有形成一个品牌有系统的、有价值的传播。对与品牌的认知,企业界还都停留在过去的营销的理论基础上,而且创造品牌也没有方法,所谓的方法比如说广告传播、策略、定位、整合营销,还都是营销的层面,甚至比营销还底层的层面,所以企业在品牌认知上还存在着很多的误区。

    归纳几点就是1、存在着很多的误区。2、还都停留在表层。3停留在形象、传播和概念的层面。没有有效的系统和工具,讲企业管理有很多战略工具,那品牌管理有什么战略工具?没有什么有效的工具帮助指导企业来创造品牌,所以企业对于品牌的管理也很空,学术界也很空,这样其实就是空对空,就没有一个落脚点。

    很多企业都以为做个VI、包装、企业理念识别、广告创意、策划就是做品牌,还都停留在这个认知层面上。品牌大家都知道能给企业创造价值,能够创造利润、整合资源、再造竞争优势、使企业获得持续的经营能力,但是说怎么去运作品牌,没有给企业表述清楚,这是一个认知上的问题。

    第二个认知问题,由于中国企业通过营销、营销管理来建立自己的品牌,还处在营销层面上,没有上升到一个品牌战略管理的高度,这是一个很致命的问题。在这种情况下,当中国的营销面临瓶颈的时候,2004年提出新营销路在何方的时候,其实并没有找到新的营销的点。新的营销点在哪?企业新的营销到底从哪里开始?我认为品牌建设是有效的能够解决营销瓶颈的最有价值的课题。传统的营销方式已经终结,中国企业的营销一直停留在产品层面,解决不了企业的问题,传统的4p理论产品策略、价格策略、通路策略、促销策略都用完了,已经无路可走,企业需要突围,需要创造新的利润空间,这时候怎么办呢?

    我觉得品牌运营是一种有效的解决方式,能够避免企业同质化竞争、价格竞争,能够通过品牌战略管理实现营销的突围。在新经济时代,以知识运营为主导,企业必须强调商业模式和运营系统,例如红高粱、荣华鸡,荣华鸡可以做中国的肯德基,红高粱可以做中国的麦当劳,但是做不成功,为什么呢?因为你无法复制他的商业模式和运营系统,表面上你可以做的形象比他好,店面装潢可以花几千万做得比他好。

    所以我们要重新来定义品牌,我理解的品牌是商业模式和运营系统的价值总和。在以知识运营为主导的情况下,企业必须要建立有效的品牌运营模式。传统的营销根本就解释不了比如招商银行、超级女声、前程无忧、盛大网络,都无法用传统的营销理论来解析。所以我们必须站在更高的层面来思考营销。在这个新经济时代,企业一定要推到自己的墙,进行企业的资源整合,来再造企业的竞争优势。

    传统的营销和管理都是以价值链为导向的,在价值链上寻找企业竞争的关键点,寻求企业竞争的差异化,寻求企业的竞争优势,但在现在你无法再在价值链上需求突破。我们提出从价值链到价值网,价值网就是品牌模式的一种构想。提出品牌运营的三个关键,1、品牌是商业模式和运营系统的价值总和,我们看到的成功的品牌都是冰山的一角,而冰山下的强大的商业模式和运营系统是我们企业没有看到的。2、品牌是企业运营过程中的动态的经营管理过程,是贯穿企业生命的始终。从你公司存在的时候,他就是一个品牌,不是找两个卖点,打几个广告就可以,给顾客创造价值才能获得成功。3、品牌是企业竞争优势的集中体现。比如说海尔好,那时海尔多年运营的竞争优势的集中体现。是价值的一个凝结点所表现出来的东西,是为客户创造价值的集中反映,创造客户价值来体现品牌价值。

    第三,品牌的核心就是超乎于产品之上的,一定要为客户创造价值。最根本的是质量,我讲的质量不是指产品质量,比如说奔驰车质量好,包括它的形式、设计、技术、售后服务、文化等等不是某一个点,而是带来的整体的感受,给客户创造的一系列综合价值的体现,这个价值超越于有形产品之上。

    中国企业为什么需要品牌呢? 盈利能力不断下降,未来的利润不知来自何处,同质化竞争加剧导致广告促销战术的失灵,经营的成本不断的提高,竞争的压力越来越大,难以走出价格竞争的漩涡,渠道扩张已无路可走,效益难以彰显,市场份额不断扩大,消费者忠诚度不断下降,产品已进入国际化市场,但国际化竞争已遇到问题。如果你还在价值链上寻求竞争关键点,你会发现这一链条上已经无利可图;如果你还用传统的营销拓展市场,你会感到这是一场零和的博弈。4p、4c的定位,所有的营销手段都已经尝试过,现在寻求新的营销理论来寻求突破,但是我们发现营销也到了尽头,这个可能过分了一点,我要表达一种观点:不能在传统营销中简单的思考问题,但是我们还没有脱离产品营销的策略思考和方式方法。

    在新经济时代的五大变化,问什么强调品牌?1、从产品经营转向知识经营,知识成为企业的核心竞争力。2、从有形产品转向无形产品竞争,在无形的世界里创造自己的竞争优势。3、从产品营销转向品牌模式,才能突破营销困境再造利润空间。4、从价值链转向价值网的构建,破解同质化竞争时代的利润之谜。5、从企业流程再造转向客户流程再造,破解客户的经济效能。

    所以我认为企业对品牌的需求点还停留在一个初级的层面上,就是形象的层面。

    《品牌对话》:中国企业的生态存在多样性,是否不同层面、不同领域的企业对品牌的认知有所差异?比如说大型企业与中小型企业对于品牌的认知有什么不同?

    刘海峰:认知的本质都是一样的。中国的企业只是建立品牌的方法可能不一样,但是原理上都一样,大同小异。例如辽沈晚报全国报纸20强,发行量60多万份,现在成立品牌部干什么,搞个赞助,交换个广告,竖几个路牌。它也知道品牌建设非常重要,对品牌也非常重视,例如也搞了一个“小黄帽”的活动,给很多学校的学生提供小黄帽,安全帽。这样也作了一个社会公关活动,使他的形象也得以树立,得以传播。这就叫树立品牌了吗?不能再往前走一步吗?再搞一个安全交通知识的普及公益活动,安全知识大奖赛,把它做成品牌体验,那你的品牌做得不更落地了吗?如果就是做几个广告,树几个广告牌,那岂不是品牌运营部谁都能做吗?品牌与生俱来,你每天都在做品牌。品牌是通过一套运营系统建立起来的,你的品牌比较成功那是因为你的方式、运作的组织机构、创意策划这一系列的成功,而不是说你的概念一打就成功了。

    《品牌对话》:从商业运作的角度讲蒙牛&超级女声可以称之为一个成功的案例,那您认为这是策划、广告上的成功还是品牌运作上的成功?你是怎样看待这样的一种现象,他们成功的背后能给企业一些什么样的启示?

    刘海峰:我觉得这是对整个企业管理营销的一种创新,是在品牌传播和品牌推广上的突破性创举。这种创举不能简单的归结于一个策划的成功,而是两个具有创新观念企业的沟通,它可以讲是一种巧合,也可以总结出规律来。它们能走到今天这种成功可以说是蒙牛和湖南卫视是两个具有创新精神的企业一种思维的有效碰撞。

    我是这样人为的,因为它一开始没有什么理论指导,但是他们这样做了获取了这种成功。要是按照传统媒体的做法就是,我要做这样的一个节目,我要找人冠名,冠名后给你在节目中播出15秒的广告,你给我钱我就帮你品牌宣传。但是这一次不一样,最大的区别就是蒙牛和超级女声在共同工作、共同创造价值,同时来打造这个项目,这是一个极大的突破。

    从湖南卫视来说,是打破了传统媒体的这种简单的赞助—广告—栏目这样的模式。从蒙牛来说,通过超级女声使它的品牌在它的有效市场区域获得有效的推广和传播,同时为蒙牛创造了良好的效益,使蒙牛的品牌真正得到一次体现。真正的通过这样一个有形的活动与它有效的消费群体发生了有效的品牌联系。“想唱就唱,酸酸甜甜就是我”和企业有效的连接,因为“酸酸甜甜”仿佛就是超级女声这种过程中青春一族的主题,有可能一夜成名也有可能明天就被PK下去的这种感受。

    “超级女声”可以说是中国营销界的一次创举,它最大的创举是什么呢?比如说成都赛区,它是蒙牛集团选的蒙牛在成都销售额不是很好的区域,结果设立这个赛区它的销售额翻了好几倍,产品供不应求,那就是大家在一起有效的工作而不是简单的传统的模式,创造了全新的价值网。

    而且它的全新的价值网没一个不受益,新浪受益、掌上灵通受益、天娱公司受益、蒙牛获益、湖南卫视受益、超级女声获益、最后超级女声形象代言人--张含韵也是一夜成名。在这个网络运营的参与者同时获益,观众也获益,在每天收看时感同身受,获得身心的愉悦,感受到了大众平民文化精神上的满足,因为节目好收视率高就为观众创造了价值。每个人都在创造价值,这是我觉得获得成功的核心价值所在。

    对于蒙牛来说有几大收获:第一,让品牌在有效的消费群体中得以有效的传播,树立了品牌形象;而且让酸酸乳--青少年--大众娱乐节目有了非常准确的定位;第二,蒙牛在它所要拓展的区域获得了销售业绩的提升,塑造了品牌的竞争优势;第三,蒙牛花了很少的钱真正让蒙牛在消费者中体现了一把,这叫品牌体验。所以我觉得这次策划是非常成功的,没有什么可以挑剔的,看不出有什么问题。蒙牛敢为人先,这种企业的文化理念才能够促使它有这个壮举。

    《品牌对话》:有一种说法,品牌建设需要时间来沉淀和积累,也就是说十年八年都不一定能成就一个品牌。但我们看蒙牛和超级女声它两者时间都很短,一个才六年,是一个传统产业的企业;一个是两年,是一个电视栏目。那么它们的成功是运气?是偶然?还是因为他们抓住了某些核心的东西而造就成功的必然?

    刘海峰:我觉得是偶然中的必然,必然中的偶然,这是肯定的。任何事情都不是绝对的,超女在2004年并不火但是在今年成功了,第一是湖南卫视敢于创新,湖南卫视在众多的地方频道中独树一帜的,像快乐大本营、玫瑰之约、金鹰之星等都能看出;第二,湖南卫视的真正成功点,是紧紧抓住了“快乐”两个字。2005年整个一年就是---快乐中国,它要是拼财经、政论拼不过央视,拼旅游拼不过海南卫视。都在向娱乐化走,但是它抓住一个观念就是---快乐,老百姓的快乐。湖南卫视把所有资源整合成这一点带给了它优势,这就是品牌的优势;第三,湖南卫视敢于打破传统媒体模式的局限,它与蒙牛的合作也是打破传统的作法。

    这个问题非常好,就是品牌运营需要很长时间的积累。但这是一个误区。现在很多企业认为我不做品牌,时间太长了。我要做销售,销售马上就能见效。但是说你不做品牌怎么能快速成功呢?如果湖南卫视不仅仅定位于“快乐”这两个字它不就把资源分散了吗?品牌管理是企业战略管理的统帅,是企业营销的指导方针,是贯穿企业整个运营的全过程,一百年成功了叫百年品牌,卓越品牌。所以我不认同这个观念,我觉得品牌是一个动态的运作过程,你每天每刻都在运作企业的这个过程。而且你一开始就运作品牌,可以指导你更好的去避免企业走弯路,做出错误的投资和决策,更有效的来提升你企业的经营绩效,这是做品牌的好处。

    现在有很多企业被误导,做品牌就需要很长时间要花很多钱,就要做形象,要进行推广。象蒙牛、超级女声经过几年时间就能成功,是这个新经济时代的机会,中国市场的开放,全球资源的整合,蒙牛就获得了大量外资资金的投入,通过它良好运作方式可能在很短的时间内就能超越乳品业的群雄,还有可能坐上第一把交椅。像水仙电器、牡丹电视、爱多等等很多知名品牌可是一夜之间都没有了,他们也曾经都是成功的品牌,为什么会失败?那是因为后来运作的问题。所以品牌运营不是说我们运营品牌就一定能够快速的崛起,也不是说我们不运作品牌就要等待很长时间,不一定,所以这个没有办法用时间来界定。

    但是运作品牌有助于企业提高运营能力,运营绩效,这是我的一个观点;另一个就是,运作品牌能避免企业走弯路做出错误的投资和决策,再一个现在进行品牌管理具有能整合企业资源更快提升企业的竞争优势。但是很多企业都说我现在不要品牌,我要做营销管理,这样能促进销售,品牌不能够促进销售,公司现在缺的是钱,有钱了再做品牌吧。这是没有关系的,我们每天都在做品牌。

    《品牌对话》:蒙牛在这六年“突变”式的发展过程当中,您认为它背后决定性的力量是什么?是否每个品牌都会有一个核心价值观,怎么样去理解蒙牛的核心价值体系?

    刘海峰:其实蒙牛的“突变”和不断的创新能力都基于企业有一个核心价值是不变的,是基于这种企业文化的基因保证,贯穿于整个企业当中才能让企业有了这种突变,这是第一个我的认识。它的核心价值观是敢于打破常规,从理念上来说可以这样理解(这是比较通俗的说法,因为我们没有更多的去研究蒙牛企业文化);第二个,从它的运行上,牛根生善于利用资源、善于整合资源。所以他能从一个睡着行军床盖着行军被的小屋子里起家,说明他有能力有胆魄有智慧。再一个这种基因是需要企业组织机构去表现的,需要有这种机制去运行,这样鼓励员工不断的创新,鼓励员工不断的变化帮助企业以最好的形象来适应市场需求,创造这种需求,这样就会导致变化。所以蒙牛就不仅仅是品牌运作的问题,还有企业组织架构的运营机制,还有就是他进行了有效的人员管理,他敢用人,有很开放的用人思想,善用用人,他和不同的公司在合作中学到了很多东西,善于机制导入。他的这种素质这种观念、气质是很少有人能具备的。所以这种基因贯穿于整个企业,成为它的根基成就了它的突变。创新的观念造就创新的行为。

    《品牌对话》:站在您的角度或者说以您所代表的一种学术观点,您对蒙牛和超级女声这两个品牌在未来发展的路上有什么样的建议?

    刘海峰:第一,蒙牛和超女通过这样的合作给中国的营销界创造了一个奇迹,我觉得蒙牛应该做一个深刻的总结和反省,并不是说坏的反省,而是总结里面的经验和教训,尽管它再成功也会有控制不了的地方,蒙牛也是第一次这么大手笔除了神五赞助之后做的一件大事。我觉得蒙牛应该有新的尝试,继续把它做的更好,坚持做下去,这是一个非常好的项目;第二,蒙牛要坚持住:单一的产品对待单一的市场,他们没有把蒙牛这个品牌整个推向市场,而是蒙牛酸酸乳,这是蒙牛成功的精髓,一个银弹带领了整个蒙牛。蒙牛应该继续坚持这样一个方法,用不同的产品针对不同的消费者走不同的渠道;第三,蒙牛应该深挖掘,把它做的更好更完善,做的更丰富更多彩,这里面有能为蒙牛创造更有价值的东西,像这样的活动还可以逐步的创新,来逐步提升它的品牌营销。对于目前中国企业的这种大品牌的运作比任何大广告的投入都有价值,因为它有品牌的真正沟通,感情注入了灵魂,注入了一种精神,一种年轻人想唱就唱的精神状态,要有勇气面对一切的精神。

    “超级女声”抓住了与大众站在一起,抓住了中国老百姓的心理,搞了一场娱乐文化大革命,这是它最成功的地方。第一,超女在运作中、在体验中、在参与中创造了它的品牌。而现在她们走出了屏幕,走到了各个环境中,制造了消费群体。虽然现在大家对这个超级女声的评价褒贬不一,但是我们业界对它的成功是很认的,因为不成功就没有人去贬你,2004年超女为什么就没有人去批评?而湖南卫视把“快乐”文化传播得很成功,为“超级女声”提供了持续性发展的平台,还给中国媒体提供了一个有效的精彩案例。第二,就是不断的创新,希望它不断的创新、与时俱进,把湖南卫视打造成整个中国甚至是亚洲的头号媒体。希望超级女声能和蒙牛企业一样,总结经验和教训,把造星机制做的越来越好,坚持下去。

    《品牌对话》:坊间似乎还有一种说法,他们成功的背后是不是还有高人?

    刘海峰:我觉得高人是相对的,有高人还要看老板接受不接受啊,有好多好的创意不是在创意人手里扼杀的,往往是在老板手里被扼杀了,老板没有去整合和决策。像“蒙牛超女”这个创意拿给一个国营企业的老板恐怕就是一个失败的方案,很可能是被扼杀掉了,关键是看老板有没有这种胆识去接受。任何事情都有一种巧合的因素在里面,可能就是超女碰到蒙牛才会成功,这也需要一定的机遇、运气,但是之前还是要有准备,因为蒙牛也是经过了历练的。商业是有规律可循的,我不相信纯粹的机会。

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