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品牌意识

当我读到关系国计民生的十六大政治报告中,首次提出“品牌”概念时,令人心潮澎湃,热血沸腾,因为在不断解放思想实践中,用创新的行动建立了初步的品牌意识。我不知道别人读到此时的感受,但我至少可以看到很多企业与城市建设,根本不具有品牌意识,倘若非要拿意识来划分也至多是名牌意识,也难怪奥美全球总裁夏兰泽女士说,联想是名牌而不是品牌,你能说出联想是什么;再如多数城市还在搞绿化、美化、净化、亮化之“老四化”工程,外加形象推广,这能是品牌建设吗?现代城市经营当如王志纲先生讲的 “新四化”:即文化、策划、规划与细化,才是城市品牌建设和管理之道。
    那么何谓品牌?在说明品牌之前必须要厘清这个概念的含义,由于业界没有统一的共识,我这里选几个比较有代表性的提法,也是品牌管理界常用到的:
    其一,美国市场营销协会认为,品牌作为一种市场概念,是指打算用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计,或其组合,并打算用来区别一个或一群卖主和其竞争者。
    其二,品牌形象创始人——广告大师大卫•奥格威说:品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象,以及自身的经验而有所介定。
    其三,现代营销管理之父——菲利普•科特勒讲:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
    其四,品牌竞争力创始人——李光斗则确信:品牌是产品的内在质量和外在特征的综合反映。通过行销与广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象与性格。
    其五,“企业管理字典”解释道:品牌是一种名称或符号,卖方用来辨识自己的产品或服务,并与竞争者区隔差异性。
    ……
        品牌概念定义角度很多,概括层次也是不一而就,但品牌本质上是一种概念,是一种有效的竞争工具,是市场经济时代的产物,它的出现与利益有关系,走在利益的中间,是企业与消费者之间的桥梁,代表着一定的物质与精神利益。有的人会认为品牌很高尚,很时尚,孰不知品牌的个性与内涵全部是有人去赋予的,目的就是促进销售,附加值才是品牌更高层次的卖点与最大利益,如宝马汽车,给消费者的物质利益就是“驾驶的乐趣”,给消费者的心理或精神价值就是成功与炫耀。
     回过头来讲品牌意识,在我国计划经济时代里,倘若要找出和品牌有点关系的东西就是质量,如“省优”、“部优”曾经是内个时代的代名词,当计划经济向市场经济过渡的时期出现了“中国名牌”的提法,这本是是国家技术监督部门设立的一个临时性组织机构评选出的,带着浓重的计划经济意识,严格讲中国名牌就是“省优”“部优”的意识延伸,不是品牌本意。再到后来,工商行政部门出现商标局,以法律保护形式设置评选“中国驰名商标”,严格讲商标是个法律概念,而品牌是个市场概念,只是他们有部分重合的地方,就是品牌需要受到法律保护,需要注册成商标,要说明的是品牌内涵远远大于商标内涵。尤其是注册商标成为“中国驰名商标”后,依据《商标国际注册马德里协定》,就可以享受到该协定所有成员国的法律保护,恶意注册别国知名品牌的行为制裁就有法可依可据,因为很多企业不具备强烈的品牌意识,不主动注册保护,如去年海信在德国就被西门子旗下的公司恶意注册,赎回需要支付巨额资金。
    对于“中国名牌”与“中国驰名商标”在中国并存的现状,应取消“中国名牌”这道荣誉关,有助于消费者建立品牌意识,将“中国名牌”评审中要求的产业政策、质量水平与市场占有率、总资产贡献率、技术创新、国际标准、完善检测体系、质量安全、顾客满意(CS)等八大核心内涵,增添到“中国驰名商标”的内涵中去,使“中国驰名商标”的内涵更丰富,这样有利于消费者选择,也有利于企业建设品牌,还有利于接轨国际品牌,更利于强化品牌意识。在实践过程中,发现懂得品牌管理的人才简直是凤毛麟角,曾经有个资深职业经理人,且在大型集团公司市场部门工作过,但在直接面对“中国名牌”与“中国驰名商标”的问题的时候,说出的话让我哭笑不得,后来我就从这两者内涵分析说,倘若“中国名牌”是一个明珠的话,那么“中国驰名商标”则是明珠中的明珠。这里要多说句话,现在几乎所有的高校对于品牌管理人才的培育,严格的讲是空缺,在企业组织管理中也缺乏品牌管理的高层,这是一种双重缺陷,所以品牌经济制度的提出,是对未来品牌管理的指明了方向。
    现在很多企业都是活生生的例子,有人认为宝洁品牌管理的好,但作为一个以产品为中心的品牌管理,是上个世纪以来美国品牌管理的意识,在经济全球化与价值多元化的知识经济时代下,其品牌经理的不权威性将使其管理经典受到置疑,即战略层面很难有他们说话的权利。近年来宝洁在中国市场上运作的高级美发产品“润妍”和沐浴产品“激爽”两个品牌已经迅速夭折,也预示着该公司的品牌管理与市场研究的方法开始走下神坛。
    再说城市品牌管理,中国最先开创城市品牌经营的是浪漫之都——大连,当大连成为中国著名城市的时候,薄熙来的城市经营革命理念,一夜之间倍受全国各城市的市长们追捧与学习,这些在市场经济形态下是再正常不过的事,但遗憾的是大多市长先生门没有全面掌握城市品牌运作的特殊规律,独自一个人跳舞,结果要么是单独追求GDP增长使企业品牌上去了,要么是城市品牌形象上去了而企业品牌建设滞后,而正确的做法则是市长与市场共跳双人舞。
    以大连与青岛城市品牌建设为例,已有专家概括出两个城市经营的特色了,即大连的特色是城市品牌,而青岛的特色是品牌城市,因为直到今天我们知道大连的企业品牌并不多,而青岛品牌则有着海尔、海信、青岛啤酒、奥柯玛、双星五朵金花,属于典型的品牌城市。大连的缺失是没有市场的强势品牌给浪漫之都做内涵、做支撑点;青岛拥有五朵金花的强势品牌而无法支撑城市的个性是什么,一句话青岛是什么,显然是无法在老百姓脑海中占据一个有利的位置,这是该城市品牌战略定位的缺失。
    中国城市品牌管理即使包括香港在内,目前还没有一个城市具备象新加坡城市品牌管理的高度,“非常新加坡”的概念让许多具备国际旅游条件的人,去了新加坡,在购物天堂中“非常购物”。因为稍有旅游常识的人都知道,大概在旅游上花一元钱,那么就会在交通、食宿、休闲等旅游相关配套服务领域花七元钱,所以旅游业能够在短短的十年间成为国民经济支柱产业不是偶然的,那么这么多具有旅游消费能力的人,某个城市该如何让他们心甘情愿的到来呢?这就是城市品牌战略定位及城市品牌市场营销的课题。
     从品牌管理的角度讲,我推崇的是品牌全程管理,不是品牌建设局部精彩,这需要先解决品牌意识,才有可能努力去学习品牌管理,进而实施品牌战略管理。然而,对市场上汗牛充栋的品牌书籍,确实让许多人眼花缭乱甚至不知真伪,优秀的又太少,这应是很多有心从事品牌事业的人望而却步。一时间国外品牌书籍充斥着市场台面,大量晦涩的语言一点也不亚于难以读懂的哲学著作,因此中国人迫切需要自己的品牌理论,为中国品牌走向国际鼓与呼。
     由于品牌本身具有系统化属性,并非适合任何人来从事,因为品牌管理与研究,不但要求有深厚的文化底蕴,也要求有精到的商业思想。以现在我们的教育系统或模式,要想短暂时间内培养出大量优秀的品牌管理人才,显然是不太现实的,这点应引起国家有关部门的足够重视。如果我们的品牌管理意识不够强的话,未来不但会影响到品牌中国化的进程,而且将严重影响到品牌国际化的进程。

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