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品牌得失之道

      我十一年的从业生涯中有七个年头与品牌息息相关。三年的市场部经理、总监的职业生涯使我有机会系统地接受来自国际广告公司与本土4A公司的品牌启蒙教育,在不完全经济条件下操作着中国式的品牌建设,而四年的本土4A广告公司的从业迫使我必须将品牌作为自已终身职业,于是总结、归纳、回望我的品牌之路,提升、提炼、提取中国本土及跨国公司在中国的品牌得失成为我现在最紧迫的任务。

  随着中国经济的飞速发展以及社会主义市场经济体系的初步建立,品牌作为企业最重要的无形资产越来越引起经营者关注与重视,企业家开始理性地思考企业品牌的未来。同时,跨国公司经过对中国大陆本土文化的融合、思考、把握开始形成了在中国市场建设品牌的准确思路,本土公司与跨国集团在多个领域形成了直接的,面对面的交锋,品牌在竞争中的决定性的影响日益显现。总结思考中国企业现阶段品牌建设模式对引导中国企业开展品牌营销有着举足轻重的作用。

  就中国本土品牌而言,目前的品牌建设大致呈现五种状态,第一,品牌导入状态。这类企业主要负责人对品牌有一定的认识,希望从一开始就导入品牌理念,推动企业在品牌建设层面拥有较高的起点。这类企业我认为 要力避定位太高,不要在一开始就陷入品牌假大空现象。特别要防止伪劣广告公司伪品牌理论的武装;第二,重战略轻战术。由于选择的品牌服务公司不同,导致在品牌建设思路上出现一些差异。一般地,纯国际化运作的品牌管理公司会比较重视战略层面的思考。他们有着丰富的国际品牌管理经验,作业规范、工具齐全,但这类公司本土化思考能力往往偏弱,对中国大陆人文理念认识与把握容易流于表面,加之企业本身对品牌监控操作能力较弱,容易形成品牌建设的变形与走样。通常我们称之为“品牌空洞症”。第三,重战术轻战略。这类企业多选择本土公司作为品牌管理公司。本土广告公司十分谙熟中国市场,对企业的长远规划以及战略思考往往不够,但本土广告公司拥有锐气、创新能力较强,拥有强大的战术执行力,因此相对于其他企业而言,这类品牌往往很容易取得成功。由于战略方向的缺失,在战术执行上往往会出现一些自相矛盾的情形,品牌资产的流失比较严重,稍有不慎容易走弯路,这类品牌易患“品牌侏儒症”。第四,既重战略品牌规划又重视战术层面的执行,两者相得益彰,品牌资产积累速度较快,这主要得益于广告公司与企业的相互匹配。首先是广告公司的能力比较全面,思考领域比较宽广;其次是企业自身拥有一个强大的理解策略执行战术的品牌班底,两方面的因素使这类企业的品牌在中国市场上拥有独特的魅力,是如今十分理想的打造模式。第五,组织结构更换频繁,品牌断层明显,结构性调整幅度较大,影响了品牌资产的形成,这是针对比较动荡的中国企业家队伍而提出的一种品牌存在模式,客观地说,跨国公司在品牌塑造上十分执着、一往情深,中国企业在品牌建设极易受大环境影响,经常性移情别恋,特别是组织结构调整这类变化,就更加明显,这也是为什么国有企业经常会有明星品牌很难形成经典品牌的主要原因,形成这种现象的主要原因是背后深层次的人治文化,在传统的中国哲学中,企业家都会十分注重将自己的性格文化转化为企业的品牌文化,企业不是在制度层面思考品牌思想的延续性,而单纯地从个人人格魅力的角度去雕刻品牌,让每一个品牌都留下自己的烙印。其次是现存的企业制度,由于国企是国有资产,品牌经营者对投资品牌的风险意识没有到位导致品牌决策的草率,这类品牌易患“品牌断裂症”。

  在我的从业实践中,这五种模式的品牌现状都有深刻的接触,特别是在竞争异常激烈的中国家电业品牌。亲密荣事达,策划新飞,接触万和,深度参与创维、规划新基德、竞标科龙使我对中国家电业品牌有着近乎全景式的了解,对竞争品牌的研究与跟踪使我在比较中获得许多独特的心理体验,追寻中国家电业品牌成长的轨迹对理解在中国市场打造品牌无疑有着十分有趣的意义。

评判品牌价值的标准

  关于中国家电业品牌价值的评判标准,目前有官方与民间两种形式。官方的国家经贸委曾给出量化的评估值,CMMS则根据市场参数确定品牌在消费者中的认可度,目前的品牌价值与品牌投入是否成正比,企业如何把握品牌投入与品牌增值的关系是企业关注的要点,也是品牌管理公司需要准确回答的问题。

  品牌建设投入与品牌资产的积累。90年代,是中国家电企业满腔热血投入品牌建设的重要时期,品牌投入与产出效果如何,我们采访了荣事达集团相关品牌管理人员。

  荣事达的品牌建设经历了两个阶段,早期荣事达与本土4A广告公司合作侧重于战术执行层面的策划。广告运动较多地围绕销售进行,品牌积累相对较弱,同时早期的荣事达产品比较单一也影响了品牌塑造的力度。随着荣事达向综合性家电企业的迈进以及外资的导入,荣事达品牌形象也发生了一些变化,首先是国际广告公司带来的战略层面的思考,在操作上也比较注重国际上通用手法,但荣事达品牌打造也有一些缺憾,后期品牌战术执行力偏弱,对中国国情的把握不够,对原有的品牌资产的积累与继承不够,导致前期的一些品牌资产丧失,这一点值得反思。品牌资产的积累与继承,我们认为荣事达相对应该是比较理想的。有关量的考核我们有统计数据,但不够全面。

  至于品牌价值的判断体系,到目前为止国内企业尚未形成完整的评估形式,因为品牌建设波及的面很广,按照经典的品牌理论,实际上品牌是一个几乎覆盖企业全领域的价值体系,在企业内部就极难判断,就外部而言,品牌是存在于消费者内心的内在价值,对其研究多是建立在样本判断,很难有绝对完整的量化比指标。同时企业在核算品牌建设的投入时多是从广告投入去判断,就这一点要想准确统计也是十分困难的。我们就这个问题与创维集团品牌主管进行了交谈。

  企业对自己品牌的价值判断多是从企业自身作出界定。因为消费者对品牌的认知有着较多的不可控因素。特别是中国的消费者本身对品牌认识尚处在初级阶段,品牌的识别判断更加困难。企业作为品牌建设的主体更加了解自己品牌属性,更充分地了解品牌资源,对品牌方向的把握有着更准确清晰的思路。因此,目前的中国企业很多是主观地从企业的角度去判断品牌价值而在当前的中国经济状况下,我们认为这种方法还是行之有效的。这要求品牌管理人员有更加敏锐的市场与社会洞察力,善于将品牌内涵与社会潮流进行紧密关联,实现品牌价值不断提升。

  与销售不同,品牌价值评判更多的是品牌组织架构建设上进行控制,科龙集团品牌管理部门是这样阐述自己的观点。

  品牌属意识形态范畴的一种形式,需要在思想上、组织上、机制上建构合理的品牌体系,科龙品牌运用整合传播手段对资源进行整合,以谋求品牌的永续经营,科龙在队伍建设上突出培养意识,重视在全体员工中培养品牌观念,树立大品牌思想,在考核指标上科龙建立了一整套相对完备的考评机制:通过内部把关形成品牌价值评判标准。科龙的缺憾是多品牌管理经营存在平衡问题没有能解决好,品牌建设有厚此薄彼的情形,实际上我们在反思品牌管理时觉得,整合传播本身没有错,但整合传播对于单品牌管理的品牌塑造在效果上更加明显,资源优势可以得到更大的发挥,科龙应该在纵向上导入宝洁的品牌经理制,在横向上进行整合传播制,两者形成的平面机制是科龙这样企业能够全面打造品牌的机制。

  在与企业交流合作中,我们感受到品牌的塑造在当前的中国家电企业确实存在很多困惑,作为企业对品牌建设的思考永远是现实大于理论,手段无所谓好坏,我们认为关键是运用方法的人是否有足够的把握能力,价值评判的标准来自于专家的直觉感受与企业敏锐的市场触角,没有判断能力的企业便不会有品牌梦想的实现,我们试图建立的品牌评判标准是一种函数,是一种思考,是一种触角,更是一种感知。

 

战术成就品牌梦想

                               

  美国著名的营销学教授,科特勒营销管理集团总裁米尔顿·科特勒在海尔集团做演讲时曾经对海尔的品牌建设作出这样评价:对于海尔来说,品牌就是一轮又一轮的战术运动,motorola是在战略层面建构品牌高度,而海尔是在战术层面创造优势,海尔的品牌建设对于motorola来说是初级阶段,但我们的问题却是------战术, 能否成就品牌梦想?

  消费环境决定品牌手段

  我们谈论品牌建设必须明白品牌的形成必定是在一定的消费土壤上,离开了消费土壤品牌塑造的所有雄图大略都只能是一纸空文。消费土壤通常又与产品属性相关,仍然用科特勒的例子,我们分析海尔与motorola的产品属性。海尔的目标消费者是最广大的普通劳动者。无论是彩电、冰箱、洗衣机还是后来的小家电,最初的海尔就是为消费者提供普通的大众消费品。MOTOROLA则不同,早期的MOTOROLA就是定位于中高收入的目标消费者,而这部分消费者对品牌的认识与理解较之海尔的消费者有着十分明显的不同,因此,两者在品牌塑造上自然有着明显的区别;品牌消费与经济的关系非常密切,从大环境上去观照,中国大陆从短缺经济走向过剩经济也就是近几年的事情,不要说品牌依赖度,甚至基本物质层面的满足都远未达到,更惶论品牌的形成。因此,中国基本的消费环境是消费者对品牌的认识十分初级,企业在塑造品牌的同时还肩负着教育消费者、培养品牌意识的双重责任。在这样的消费环境下,中国企业的品牌建设便会呈现出中国特色的战术运用!

  战术成就品牌梦想

  说中国家电行业是最出新闻的行业应该毫不过分。新闻战,中国家电行业首先的战术运用就是新闻炒作,并且学会用软文来包装企业是家电业的首创;其次是价格战,价格战既有实质性的价格手段的运用,也有借价格战进行品牌知名度提升;狂热的广告战,中国家电业在二十世纪80年代到90年代末,一直将广告作为战术最重要的手段;服务战,中国家电企业几乎是在一夜之间推出一大堆服务品牌,海尔的星级服务,荣事达的红地毯服务,新飞绿色通道,科龙的全程无忧,万家乐的小蜜蜂、创维心连心,服务炒作曾经是中国家电企业品牌塑造的重要手段;然后是技术炒作战,尽管到目前为止中国家电企业并未掌握核心技术,但并不妨碍家电企业概念频出,健康、环保、绿色高保真、变频等等,频出的概念成为家电业技术牌的一道靓丽风景。至于人事炒作,标王竞争、营销创新,合并购并,全资控股等等,中国家电业的品牌历史就是中国智慧在商业上的杰出表现,人性中美好丑陋均展露无遗。混合着囫囵吞枣的西方品牌理论与中国传统的哲学思想,中国家电的品牌建设让西方品牌学家难以解读。但中国家电业经过风风雨雨推演的品牌建设形成品牌资产仍然蔚为大观。

  首先说海尔,海尔是最全面应用战术手段推进品牌建设的中国家电企业,客观地说,海尔的战术运用为海尔企业带来了世界性的声誉,作为中国家电企业的巨头,海尔表现中国智慧着实让全球家电业企业为刮目,我们认为成就海尔今天辉煌就是杰出的战术手段运用。

  创维是中国家电企业中比较另类的一位,首先在体制上,创维是众多家电企业比较少的民营企业,早期的创维完全是黄宏生个人奋斗史的写照,这样的背景决定了利润是创维的生命线,没有利润的维持,创维便没有生存的本钱,因此不断地运用战术手段实现生存是创维一贯的手法,创维2001年有统计的全国型促销活动有四个,密布全国的小型促销活动更是不计其数,创维却在纷繁的战术运动中捕捉住了“健康”的概念,由于对健康概念的不同促销形成源于品牌属性的健康理念,促销同样获得了品牌资产,如何解读创维的战术思想呢?

  在促销信息中寻找主流思想。创维在进行产品研发,市场促销中曾出现许多市场信息,这些信息也有很多亮点,把握主流促销信息需要慧眼识宝的能力,很多家电企业在促销中逐渐迷乱以至于迷路,创维的聪明之处在于抓住了主流促销信息。

  抓住一点说深说透,创维发现了“健康”信息的巨大价值后。不断进行深度挖掘推出一个又一个的大餐,滋润健康概念,以至于形成品牌资产。

  选择恰当的与消费者沟通的方式,其实中国的消费者很简单,实在、实惠、实际是其根本属性,与消费者的沟通以务实的风格赢取情感的共鸣十分重要!

  从哲学上理解,量的积累会形成质的飞跃,当然这种质的飞跃有两个极端,一种是正面的飞跃,一种是负面的飞跃。这个哲学命题有两个前提,其一方向性,我们理解品牌的量一定是同一方向的积累,如果战术取向是不同方向便永远不会形成量的积累,其二是正确性,如果这种量的本身不正确,形成积累反而会毁掉品牌,因此战术与战略之间没有绝对的界线,思辨能力十分重要。


战术塑造品牌的要点

  战术能够成就品牌是基于现实的消费基础,随着中国消费市场的日益成熟,随着商品的极大丰富,战术的运用需要更加谨慎,在当前的品牌塑造中,战术的运用需要注意以下几点:

  第一 ,对战术运用带来的成功效应有清醒的认识。在从事品牌策划工作中,我们会发现有许多企业会被一时的战术成功迷惑住眼睛,他们沉迷于品牌战术成功的快感受之中,企业一定要认识到,市场的一时成功绝不意味着品牌层面的战略成功,企业对这种成功要有清醒的认识。

  第二,对竞争对手的关注与跟进一定要透过现象看本质,要做到完全解读,切忌一知半解,盲目模仿,品牌策划工作中,我们发现很多企业对别人的成功盲目顶礼膜拜,一味地拷贝,要知道战术拷贝极易走形,并且每个企业在资源文化上差异性决定了在战术拷贝时要注意策略的把握。

  第三,不轻易使用极端的战术手段,企业在使用战术方法时,要力避极端战术手段运用。因为企业是市场赢利组织,品牌建设是投资行为,并且这种投资行为是无形资产投资,极端的战术手段不仅会破坏品牌本身的美感,而且具有极大的投资风险。某著名家电品牌企业在价格战中出于赌气心态,不顾成本采取极端价格行为严重地伤害原本辛辛苦苦建立起来的良性品牌形象,企业不仅品牌本身受到极大的伤害,而且主业利润更是一落千丈。

  第四, 战术方向与战术思想的提升。战术方向决定准确性、战术思想则决定战术策略的未来走向,准确的战术方向与完备的战术思想会在品牌资产上形成成熟的品牌战略奠定良好的基础。

战略奠定品牌高度

  目前,中国消费者特别是城市消费群对品牌的认识已经有了一定的高度,品牌消费群已经初步形成,这对中国企业特别是变革中的中国家电企业提出了更多更高的新要求:是否拥有不断推陈出新战术思想的企业就不需要在战略层面进行定位思考?回答是否定的。实际上,中国企业已经到了迫切需要品牌战略思考的阶段。

  仍以竞争白热化的中国家电企业品牌为例。目前在中国家电市场逐鹿的家电企业有近十家,中国家电低端消费群已经严重消退,高端家电消费群开始出现,并不拥有核心技术的中国家电企业该如何与跨国集团展开高端竞争?我以为除了在技术上奋起直追以外,建设品牌高度是可以预见的重要手段。

  在全球家电企业,SONY无疑是令人尊敬,值得全球企业学习的一员。SONY是消费类电子领域一直居于领先地位的品牌。SONY的品牌建设有值得中国家电企业学习的一面。品牌内涵层面,SONY针对高端消费群品牌接受习惯,通过广泛的社会公关树立SONY的品位,质量,档次。致力于中日两国文化的交流,进行政府公关,设立高校奖学金,关注环保,在传播上,SONY将赞助公益类环保栏目作为主要手段,从大传播的角度持续不断地进行品牌塑造。为配合产品营销,SONY在大众媒体上选择了用产品功能作为广告表现的主要元素,使消费者直接感受产品魅力。SONY选择这种方式是基于SONY行业内的领导地位。首先,SONY是全球消费类电子的领导品牌,在技术上,无论是民用产品还是专业级产品,SONY都瞄准高端市场,SONY的每一款产品都追求最高的附加值,SONY通过不断修正行业标准来奠定行业地位,因此,SONY的广告策略是奠定在这样的一个行业高度,国内很难有家电企业能够达到这样的境界。通常国内企业运用的产品策略是基于两个方面的考虑,一是作为形象产品,拉动低端产品的销售,其二是提升品牌的作用,对于SONY来说,产品广告就是产品广告,其功能就是促进销售,品牌塑造的任务就交给战略上的部署。我们觉得,品牌塑造上SONY的策略值得学习,产品策略目前很难逾越。

  中国企业如何在技术没有高度的情况下进行品牌建设?松下的观点值得借鉴。松下总裁在评价松下公司时说,松下公司的管理99%与西方公司都是相同的。松下公司的财务计划管理体系是学习欧洲的飞利浦公司,生产管理是学习美国公司,而这1%的不同来源于日本文化,正所谓民族的就是国际的。在这个意义上,我觉得我们对中国文化的精髓扬的地方少了一些,但弃的地方似乎多了些,我们有理由相信技术的障碍随着研发的投入是可以逾越的,但光有技术的高度未必就能形成成功的品牌文化,对于中国家电企业,我认为既要修好技术课,也要把好文化关,而且相对于技术来说,文化的差异性塑造可能更加重要,松下公司在文化建立的努力形成松下品牌不可逾越的高度,国内企业坐拥五千年中华文明史,不充分利用确实是十分遗撼。

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