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品牌格雷欣法则:解读“诸葛酿”品牌的真正赢家

曾几何时,白酒市场中形成了因历史名人诸葛亮而来的“诸葛酿”文化。但同时因为客观原因,白酒中的“诸葛酿”三个字又成为了一类公众品牌,不能独家注册,仅四川就有“诸葛酿”七个之多,并形成了以广东珠三角为中心市场的“诸葛酿”品牌白酒的销售中心区域。

  在这个区域中有着大大小小以“诸葛酿”为品牌核心的十几个品牌,如江口醇诸葛酿、飞仙诸葛酿、仙乐诸葛酿、诸葛酿演义、金装诸葛酿等等,市场消费量达5个亿之多。但是,由于包装相似,价格相似,名称相似等等,带给的消费者更多的是难以区别的“一头雾水”。由此引发的2004年的真假“诸葛酿”大战更是成为了广东酒界的一大亮点。

  尽管有某些诸葛酿打出了正宗品牌的品牌识别保卫战,但是,决定哪一家的诸葛酿成为真正的市场赢家的却并非是那些有着提醒式的证明广告的品牌。

  非但如此,一些专注于诸葛酿品牌的酒企所投放的大幅度广告却为一些“傍大款”的诸葛酿品牌炒家做了嫁衣,广告的投入和销售收入的比例越来越不成正比,广告的边际效益越来越小。 

  一些不打广告的“诸葛酿”产品更是通过“本地注册异地销售”等方式,借助“诸葛酿畅销珠三角地区”的整体优势做外围市场,销量过亿者比比皆是,且营销成本极低。

  那么,如何才是真正的诸葛酿品牌的赢家呢?

  到底是什么原因造成这种现象的呢?

  经济学中有一个格雷欣法则,大意是:实际价值不同而名义价值相同的货币同时流通将导致良币退出,这就是经济学中著名的“劣币驱逐良币”的市场现象。在这个法则中隐含了一个潜在的前提条件,即消费者对于“名义价值”的普遍认知与接受。

  这一经济法则对如今的营销中的品牌学依旧给予了深刻的指导意义。

  即“实际价值不同而名义价值相同的同类产品品牌同时流通将导致优质品牌的市场萎缩受损”,也就是所谓的“品牌格雷欣法则”。

  从品牌学的角度来说,品牌带给消费者的第一个沟通信息就是品牌的认知度问题。在诸多的“诸葛酿”品牌白酒中,其核心概念点“诸葛酿”成为了所有同类品牌传达给消费者的共性点,形成了认知上的概念同质化。而恰恰就是因为“认知的同质化”形成了实际价值不同而名义价值相同的劣币“诸葛酿”,打破了某一“诸葛酿”品类独占的市场垄断。

  即当给予消费者接受的理由相同(同质化)时,那么市场销售量的提高将极大地依靠提供给予消费者接受产品的机会。

  首先,诸葛酿品牌同类白酒的市场价格定位都在50元上下。在广东这样一个经济发达的前沿区域,在高端白酒畅行的中国白酒的桥头堡,这一价位只能说是相对于内地10—20元的“大众品牌”。正因为价格低的原因,其关注度也相应地低,有点“低关注度”产品的感觉。

  其次,名称和包装的类似。所有的诸葛酿品牌都是以“诸葛酿”为中心做延伸,如XX诸葛酿、诸葛酿XX等等。如此,“诸葛酿”成为了一种品类同质化的共性品牌,即消费者共认的“诸葛酿酒”,而非“XX诸葛酿”。  

  其造成优质品牌市场萎缩将体现的市场发展趋势的循环为:

  1) 越来越多的“诸葛酿”地进入市场;

  2) 市场蛋糕扩大;

  3) 共同的推广使得消费者认知增加;

  4) 以价格战为主的低质的劣币诸葛酿借势进入市场分享蛋糕;

  5) 越来越多的消费者因品牌同质化而不断接受到新品诸葛酿;

  6) 因品质差异化而排斥诸葛酿;

  7) 优质品牌诸葛酿受损;

  8) 全部的诸葛酿品牌受损;

  9) 被同档次其它品牌取代。

  最终,“诸葛酿”品牌将被真正地做成诸葛亮的“空城计”。

  在这一过程中,有一个品牌销量增加的过程。出现这一过程的原因在于众多的诸葛酿充斥市场,提高了市场认知度,本质上在于共同提高了产品在市场终端渠道上和消费者接触的机会,提高了消费者对“诸葛酿”的认同度,形成一种市场上所谓的流行消费。

  这一过程的出现对于真正的“诸葛酿”来说并非是好事,按照前面的市场趋势分析可以看出,有波峰就有波谷。因此,对于刚刚在2004年中处于增长的诸葛酿品牌一定要警惕,不要过于乐观市场的前景。

  因而,在这种品牌同质化的市场环境下,要真正成为诸葛酿品牌的赢家,必将在以下二方面做足文章——

  一、 扩大终端的铺货率

  当“诸葛酿”成为同质化的大众认知品牌时,就意味着在通常的销售终端只要有货就行,即谁提供给消费者接触的机会越多就越有可能成为消费者的选择,因为消费者不会刻意地为某一品牌而不远几里去购买。

  因此,在此时,能够方便购买到的品牌就是赢家。这里也体现了为什么对日常消费品来说终端为王的道理所在。

  二、 增强品牌识别的差异化

  鉴于低端酒的相对品牌忠诚度低的原因,提高品牌的识别力则是重中之重,其中,差异化和坚持是二个重要因素。

  提高差异化的方式有多种,通常主要体现在传播推广形象上,如江口醇的赵达裕头像、三九演义的诸葛亮形象等等;产品包装等。

  此外,真正提高品牌差异化的方法还是体现在系统的营销策略上,如增加产品的系列组合,可以增加高端的形象产品提升整体品牌的形象力。

  远离“死亡价格带”。即现在诸葛酿品牌的市场主力价格,可以通过产品组合的延伸,增加其它价格层面的产品。

  把产品系列细分,针对一定的渠道走某种产品。主形象产品走流通主渠道,差异化延伸产品走差异化的特殊渠道。

  在推广及公关方面,不能死守着“诸葛亮”,应该再从诸葛亮身上多挖掘一些有内涵的东西出来,真正能够把诸葛亮的大家风范的智谋演义出来,不能仅停留在表面文章上。如在财经智慧财富类期刊、电视等媒体栏目开展一些互动的活动,既提升品牌形象,又能把诸葛亮的智慧内涵体现出来。

  综上所述,通过对品牌格雷欣法则的诠释,借助经济学法则的指导意义,“诸葛酿”是完全可以创造名义价值不同将实际价值得到体现,从而驱逐劣“诸葛酿”出市。

  否则,就是拼资金。坚持到底才是胜利,谁笑到最后谁才是真正的大赢家。

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