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品牌始终代言着利益

品牌这个词在中国已经热了起来,许多人都在谈论品牌,关于品牌的书籍也出版了很多,但对于品牌的基本含义却大多解释得不尽人意。与此同时,许多企业一心要做品牌,决策者和管理层却不是十分懂品牌,甚至连品牌的基本含义都没有搞懂。基于此,笔者在此先谈一谈品牌的基本含义。为了便于阐释,我先讲一个笔者亲身经历的故事,可能大家也有过相似的经历。

  品牌始于利益

  大约三年前的一个夏天,出于好奇,笔者去菜市场买菜。菜市场面积较大,摊位多,顾客也很多,熙熙攘攘,一片繁忙景象。我先去买了些猪肉、鲶鱼和千张,随后我走进蔬菜专区。民间有句俗语叫“货比三家不吃亏”,我相信这句话中蕴涵的道理。于是,我便打算在蔬菜专区“巡视”一圈后再做决定。走着走着,我突然发现一张散发着纯朴和真诚的笑脸,明显的是在用“微笑”同我打招呼。摊主是一位五十多岁的老大娘,还没等我开口,她的问候就已飘然而至:“您好,这里先看一看,青菜很新鲜。”我也随之笑了笑。因为我不大熟悉如何区分青菜质量的好坏(消费者大多如此),见她说得很真诚,加之青菜的价值较低,购买的风险成本小,所以我简单看了看便称了两斤青菜。付完钱,我欲转身离开,老大娘忽然叫住我:“这葱花你拿去吧,不要钱。”我稍稍楞了一下,有点吃惊,紧接着又听见她说:“见你买了鱼,煮鱼时葱花用得着。”我连忙道谢,想了想确实需要,就立刻提出要先付钱,但老大娘坚持不收,反复强调:“都是自己家种的,这点葱花算不了什么。”于是,我也就只能再次道谢了。

  回到公司在当地的办事处,我把这件事告诉了同事。之后,我偶尔会去菜市场买菜,尽管次数不多,但每次我都会记着去老大娘那里买一些青菜或别的蔬菜。同事因为我的故事,买蔬菜也都会选择“老大娘蔬菜”(暂且这么称呼)。难得而又令人欣慰的是她每始终能够保证蔬菜质量和服务质量,从未出现“鬼迷熟人”的欺诈现象。

  现在反思这个故事,我和同事之所以成为“老大娘蔬菜”的忠实顾客,不只是因为“葱花免费”所带来的0.20元“超值”,也不只是“老大娘蔬菜”坚持如一的良好产品(蔬菜)质量,最主要的还是老大娘本人的真诚与朴实:在细微之处替顾客着想,发掘顾客的潜在需求,并尽力以最低的成本满足顾客的潜在需求,让顾客有着被关心的惊喜和感动。概括地说,忠实于“老大娘蔬菜”的理由是我们能够获得利益以及相应的便捷。久而久之,在多种利益形式的驱使下,“老大娘蔬菜”的口碑越来越好,品牌也就在一定的范围内充分传播开来。

  当年年底,我离开了北方的那座城市,尽管至今没有再回去过,可是我还是记着这个故事和“老大娘蔬菜”,并且在进行品牌知识培训的时候经常说起这个故事,想以此阐释品牌的基本含义,启发大家对品牌的思考。

  “超值”0 .20元的背后

  实质上,品牌无处不在,渗透在我们生活的每一个角落。从我们的实际生活出发来理解品牌,我们就会发现品牌这个看似时髦而神秘的概念,其实没有多少玄妙的东西可言:它只代表着我们理解社会生活和市场规律的一个角度。可以直言不讳地说,品牌始于利益,只要有人存在,就会有利益的“纷争”,进而就会有品牌的存在。我们只要读懂了人和利益,我们也就读懂了品牌。下面我撇开品牌的学术概念不谈,只是想借“葱花免费”的故事来说说品牌的基本内涵。

  首先,从消费者角度来理解,品牌是一种能够给消费者带来“利益”的符号,这里的“利益”包括“物质利益”和“精神利益”,其中,“精神利益”指的是消费者的主观感受,也就是现在流行的体验经济的实质。结合故事“葱花免费”来分析,“老大娘蔬菜”这个品牌,在购买过程中带给笔者的“物质利益”是价值1.6元的两斤青菜和价值0.2元的免费葱花,“精神利益”则是老大娘让我感觉到她在从笔者的角度考虑问题,发现了笔者的潜在需求——煮鲶鱼需要葱花做作料,而且主动地无偿地满足笔者的潜在需求,给了笔者惊喜,尽管需求很小、惊喜也很小。除了上述利益之外,从长期来看,“老大娘蔬菜”还给笔者带来这样一种利益:笔者买菜不需要再去别的“菜摊”比较、选择,只需要认准“老大娘蔬菜”就可以购买到称心如意的蔬菜,节省了时间和精力。

  联想到竞争日趋白热化的中国家电市场,众多厂商都纷纷使出类似“葱花免费”的招数来赢取消费者的欢心,如:“买空调送手表”、“买彩电送奖券”、“买冰箱送微波炉”,甚至出现“空调‘买一送一’”的噱头等等,尽管提供了看似超值的商品,一定程度上吸引了消费者的眼球,但大多缺乏老大娘的真诚与朴实。他们只是简单的从自己的产品销量和利润出发,炒作子虚乌有的概念,为了送礼品而送礼品,不能真正的从顾客的切身利益出发,用心挖掘消费者的潜在需求,更谈不上满足消费者的潜在需求,最终实现厂商和消费者的共赢。因此,笔者建议家电厂商应该向老大娘学习,向最真诚和朴实的人民大众学习,真诚地经营自己的品牌,以让品牌拥有长期持续的竞争力。

  其次,从品牌的拥有者来讲,品牌应该是一种在一定范围内拥有知名度、美誉度、忠诚度并且能够给所有者来利益的符号,也就是说,只有品牌长期在其目标受中拥有高知名度、高美誉度、高忠诚度,并给其拥有者带来利益,品牌才有可能成功。同样是结合故事“葱花免费”讨论,笔者在获得了上述0.20元的“超值”之后,心中随即产生某种程度上的感激,自然会有意或无意地与别人谈起“老大娘蔬菜”,这样就会在提高“老大娘蔬菜”知名度的同时,提高它的美誉度,而且会给“老大娘蔬菜”带去实实在在的顾客,渐渐形成良好的口碑效应,并随着时间的流淌,“老大娘蔬菜”的品牌忠诚度也会渐渐提高,如此往复,老大娘本人也会获得实实在在的经济利益。

  但是,要维持“老大娘蔬菜”的良好形象,老大娘本人就必须长期持续地保证自己的蔬菜质量和服务质量,否则就会像“秦池酒”、“南京冠生园月饼”一样,一切都将功亏一篑,成为失败的镜子。此外,如果随着市场竞争的发展,蔬菜市场上出现了一家蔬菜质量和服务质量与“老大娘蔬菜”相似的菜摊——“老大妈蔬菜”,那么“老大娘蔬菜”就必须被迫进行创新(之前也可以主动创新),以稳定自己在蔬菜专区领先的品牌形象和市场份额。我们可以猜想老大娘采取了以下举措:一,老大娘将自己的所有蔬菜按照顾客的烹饪标准清洗干净,确保顾客购买自己的蔬菜,不用二次清洗就可以进行烹饪;二,一周购买5次以上“老大娘蔬菜”的顾客,可以获赠新鲜卷心菜一斤等等。这些举措都有助于巩固和提升“老大娘蔬菜”的品牌形象,稳定市场份额,同时也给顾客带来了比“葱花免费”更多的实际利益。

  “老大娘蔬菜”连锁

  我们还可以考虑得更深入一点。如果老大娘通过自己的亲戚或朋友了解了附近菜市场的情况,发现附近菜场缺乏“蔬菜质量优异、服务到位”的菜摊,那么老大娘就有可能动员自己的亲戚或朋友,在附近菜市场也租一个铺位出售蔬菜。而且,在一定条件下,老大娘会对其进行“培训”,把自己的经验传授给她的亲戚或朋友,让他们也有可能像自己一样成功。这就类似连锁店的产生和发展过程,因此,我们完全有理由相信,按照这样的猜想发展,“老大娘蔬菜”连锁的诞生一定指日可待。那时,“老大娘蔬菜”的品牌知名度、美誉度又会再上一个台阶,品牌影响力也会随之渐渐增强,就像“苏宁”、“国美”一样。

  天下品牌,皆为利来

  分析至此,品牌的基本内涵已经一目了然了,即:品牌是在人们生活过程中逐渐形成并深化的一种代表利益的符号。换句话说,品牌就是“利益”的表现形式之一,或者说品牌是我们看“利益”的角度之一。司马迁在《史记·货殖列传》中说:“天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往。”在准确界定“利”的含义基础上,笔者认为这句话非常深刻地反映了人生忙碌的基本内容。

  套用司马迁的话,我们也可以说:“天下品牌,皆为利来;天下品牌,皆为利往。”这句话同样也能够反映出品牌的基本内涵:品牌始于“利益”,并且始终代言着“利益”。

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